Internationalisierung Part 1

Die Welt ist groß. Für Hersteller und Händler bietet sie ein unendliches Potential an Absatzmärkten. Das ist auch keine neue Sache. Bereits seit dem späten 19. Jahrhundert nimmt der grenzüberschreitende Warenhandel stetig zu, von einzelnen Unterbrechungen abgesehen. Glaubt man den Zahlen der WTO, ist der Warenexport von 1960 bis 2015 inflationsbereinigt um 1.732% gestiegen. Im Vergleich dazu ist die Warenproduktion “nur” um 571% gestiegen. Exporte haben dementsprechend heute eine deutlich höhere ökonomische Bedeutung.

Level 1: Die offensichtlichen Baustellen

Diverse technische Weiterentwicklungen haben den Transport von Informationen und Gütern über Grenzen deutlich vereinfacht. Mit dem Internet und E-Commerce bekommen nun auch kleinere Player ein Werkzeug zur Hand, mit dem sie im Spiel der Großen global mitagieren können. Allerdings werden dabei die unterschiedlichen Problemstellungen oft unterschätzt, die mit globalem Handel einhergehen. Diese erste Ausgabe zum Thema Internationalisierung widmet sich den Herausforderungen unterschiedlicher Schwierigkeitsgrade.

Natürlich gibt es einige Themengebiete, die einem sofort in den Kopf schießen, wenn man an Internationalisierung denkt. Hier wären Dinge wie Sprache, der Warenversand oder Bezahlarten zu nennen.

Sprache

Wer unterschiedliche Märkte bedienen möchte, muss sich oftmals unterschiedlicher Sprachen bedienen. Gerade in Europa steht man vor der Herausforderung, viele unterschiedliche Teilmärkte mit unterschiedlichen Übersetzungen zu bedienen. Dabei sind Produkt- und Marketinginhalte genauso zu beachten wie angebotene Funktionen und Kundenkommunikation per E-Mail, Chat etc. Allein die Bereitstellung und kontinuierliche Weiterentwicklung dieser Informationen stellt viele Unternehmen regelmäßig vor große Herausforderungen.

Die sprachlichen Herausforderungen gehen jedoch oft über Übersetzungen hinaus. So kann der gewählte Name der eigenen Plattform in anderen Sprachräumen durchaus für Verwirrung sorgen. So geschehen beispielsweise beim israelischen Webbaukasten WIX bei Markteinführung im deutschsprachigen Raum. Die Reaktion der Marketeers von WIX auf die Erkenntnis ist heute übrigens legendär.

Auch auf das Design hat die Sprache ihre Auswirkungen. Neben unterschiedlichen Schriftzeichen hat ein und derselbe Begriff in unterschiedlichen Sprachen eine vollkommen unterschiedliche Wortlänge. Man vergleiche beispielsweise die Begriffe “Soccer Boots”, “Fußballschuhe” und “Chaussure de football” und denke kurz über die Auswirkungen auf eine horizontale Navigation nach.

Versand

Heute ist dank Amazon jeder gewohnt, dass Bestellungen am nächsten Tag ohne Kostenaufschlag geliefert werden. International ist das eine logistische Herausforderung, weil unterschiedliche lokale Versanddienstleister nur selten wirklich effizient zusammenzuarbeiten scheinen. Ob Kunden für internationale Sendungen einen Aufpreis zahlen oder Verkäufer diese bittere Pille schlucken müssen, hängt stark vom Geschäftsmodell ab.

Zahlarten

Deutschland ist Rechnungsland und bietet Einzugsermächtigungen. Franzosen nutzen die Carde Bleue, die Briten die Barclays Card und die Niederländer schwören auf iDEAL. Natürlich gibt es mittlerweile einige Zahlungsarten, die einen großen Teil der westlichen Welt erreichen wie MasterCard, VISA oder PayPal, aber je nach Zielgruppe bedeutet das Fehlen der favorisierten Zahlart einen sicheren Abbruch. Über exotischere Länder Asiens möchte ich da lieber gar nicht nachdenken. Glücklicherweise bieten einige international agierende Payment Service Provider mittlerweile eine breite Bandbreite lokaler Zahlarten verschiedener Länder.

Level 2: Völkerverständigung für Fortgeschrittene

Wenn man sich dann aus den wohligen Gefilden der (Euro-)EU langsam verabschiedet, treten einige weiterführende Aufgaben auf die Manager von Onlineshops zu: unterschiedliche Währungen, Steuern und rechtliche Rahmenbedingungen sind zu beachten.

Währungen

Der Euro hat uns Mitteleuropäern bei aller Sorge um den Stabilitätspakt viele Annehmlichkeiten beschert: Urlaub ohne Geldtausch gehört dazu genauso wie Geschäfte ohne Wechselkursrisiken. Allerdings gibt es bereits in der Europäischen Union zehn weitere Währungen und mit der Schweiz und seinen Franken einen weiteren wichtigen Handelspartner in der geografischen Mitte.

Grenzüberschreitende Händler können grundlegend auf zwei Möglichkeiten reagieren: den Preis pro Währung festlegen oder den Preis mittels Währungskurs automatisiert neu berechnen. Die erste Variante ist je nach Produktportfolio ein recht großer manueller Arbeitsaufwand und birgt einige Wechselkursrisiken. Die automatische Berechnung wiederum kann je nach Anforderung an automatischem Kursabruf, Risikoaufschläge und Rundungen aufwändig sein und den Kunden, je nach Lage, erfreuen oder verärgern.

Steuern & Zölle

Im Grund hat jedes Land seine eigene Mehrwertsteuerregelung. Dabei ist selbst in der EU nicht immer garantiert, dass alle Produkte stets den gleichen Klassen zuzuordnen sind. Bis zu vier unterschiedliche Sätze kommen alleine in Ländern im europäischen Ausland zum tragen. In den USA bringt jeder Bundesstaat seine eigenen Regelungen mit und einzelne Ballungsräume erheben darüber hinaus ihre eigenen Sonderabgaben innerhalb eines Bundesstaats. Da den Überblick zu behalten ist nicht so einfach.

Auch auf die Preisdarstellung haben Steuern ihren Einfluss: In Europa sind wir Bruttopreise im Endkundensegment gewohnt, in den USA erwarten die Kunden Nettopreise ohne Zusatzabgaben. Betreibt man nun auch Handel mit Kunden außerhalb des eigenen Binnenmarkts, muss man sich darüber hinaus Gedanken über Verzollung machen. Dies hat Einfluss auf den Preis für den Kunden, darüber hinaus aber auch auf den Prozess im Rahmen der Bestellungsabwicklung, zum Beispiel wenn es um Zollpapiere geht.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Auch das lokale Recht des jeweiligen Marktes muss im Auge behalten werden. Hier gibt es wieder einige offensichtliche Beispiele: Amerikaner tun sich gern mit dem europäischen Datenschutzrecht schwer. Aber die rechtlichen Fragestellungen sind vielfältiger. Allein die Frage, welche Produkte in einem Markt vertrieben werden dürfen, beschäftigt viele Anwälte weltweit. Alkoholische Getränke sind in verschiedenen Ländern komplett verboten, jedoch auch vermeintlich harmlose Produkte wie Überraschungseier verweigert man mancherorts (in den USA) den Weg zum Kunden. Darüber hinaus muss je nach Markt und Produkt auch überprüft werden, an wen ein Produkt nun verkauft werden soll, um den Missbrauch durch Kriminelle zu verhindern.

Level 3: Die Wege des Kunden sind unergründlich

Selbst, wenn man alle technischen Herausforderungen aus Level 1 & 2 erfolgreich meistern konnte, heißt das noch lange nicht, dass der Weg direkt ins Herz und damit zum Geldbeutel des Kunden führen muss. Selbst die Giganten des Internets sind zwar in der westlichen Welt weitestgehend gesetzt, spielen allerdings in asiatischen Gebieten eine deutlich untergeordnete Rolle. Sich auf Kunden in unterschiedlichsten Märkten einstellen zu können, seine Wünsche und Erwartungshaltung zu treffen, ist die Königsdisziplin der Internationalisierung. Es ist viel mehr als eine Frage der Sprache oder Logistik, es ist eine Frage der Kultur.

Produkte müssen anders beworben und Teile des Designs ersetzt werden, weil das Farbverständnis abweicht oder Zeichen, Zahlen oder Tiere mit ganz anderen Emotionen einhergehen als dies im Heimatmarkt der Fall ist. Im Worst Case haben wir mit einem herkömmlichen Online-Shop gar keine Chance in einem Markt, weil zum Beispiel chinesische Kunden ganz andere Formen der Kommunikation bevorzugen – man denke dort an den all beherrschenden Player WeChat . Letztendlich kaufen viele Menschen weltweit auch am liebsten lokal, aber wie geht man damit als globales Unternehmen um?

Dann bleibe ich halt daheim… Nicht mit uns!

Man könnte den Eindruck gewinnen, dass man das Thema Internationalisierung als Hirngespinst abstempeln und möglichst schnell vergessen sollte. Dem ist nicht so! Sich auf den heimischen Markt einzuschränken, limitiert das eigene Potential massiv. Da draußen sind schließlich 7,5 Mrd. potentielle Kunden!

Spryker unterstützt in den meisten genannten Themen durch intelligente, bewährte Softwarelösungen. Wir bieten eine Multi-E(verything)-Commerce-Plattform: multiple Domains, Sprachen, Währungen, Preise, Discounts, Steuern, Bezahlarten, Versandmethoden, Kalkulationen, Frontends, Bestellprozesse und vieles mehr. Praktisch jeder Aspekt und jede Logik des Systems kann auf die Eigenheiten des jeweiligen Markts angepasst werden.

Wie so oft, ist aber auch im Rahmen der Internationalisierung ein agiler, iterativer Ansatz von großem Vorteil. Im agilen Sinne sollten ein paar Regeln eingehalten werden:

• Man sollte seine Märkte weise aussuchen. Ein Portfolio aus sicheren und experimentellen Wetten ist hier sehr zu empfehlen: sichere Märkte und solche mit Unsicherheit bei hohem Uplift-Potential sollten gut gemischt werden. Sichere Märkte befinden sich oft in der Nachbarschaft und sind bereits gut entwickelt, haben aber meist auch schon diverse Mitbewerber.
• Fokus auf die wichtigsten Herausforderungen ist von zentraler Bedeutung. Es wird schwer bis unmöglich alle angedeuteten Problemstellungen einheitlich abzugrasen. Niemand ist perfekt, aber es sind schon viele in Schönheit gestorben.
• Testen, testen, testen. Man sollte nie blind in einen Markt gehen, sondern seine Thesen vorher formulieren und dann über entsprechende Tests verifizieren. Bei der Menge an Herausforderungen ist wichtig, die gesamte Customer Journey in den Tests im Auge zu behalten. Sonst wird man nie warm mit den eigenen Kunden, weil man sich einfach nicht versteht.

Und genau da liegen die eigentlichen Stärken von Spryker: die flexible Gestaltung der eigenen Lösung, die effiziente (Weiter-)Entwicklung durch die eigenen Entwickler, um sich sukzessive der perfekten Lösung zu nähern, sowie der optimierte hoch-performante und hoch-skalierbare Betrieb für optimale Customer Journeys über diverse Endgeräte hinweg. Damit haben wir alles, was man braucht, um global erfolgreich Geschäfte zu machen.

Quasi Erfolg ohne Grenzen.